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东方证券:纺织服装行业动态跟踪

发布日期:2013-11-16   来源:中国证券网   浏览次数:10778

淘宝双十一大数据分析:服饰是双十一主打品类 线下品牌基本占据各品类前十名。2013 年“双十一”天猫与淘宝支付宝总交易额达到350 亿元,同比增长83%,近5 年的复合增长率达到400%以上。数据显示,天猫销售额排名前10 的品牌中,有7 家来自服装家纺行业,也从一个侧面反映了服饰家纺在电商中的地位以及其发展的成熟度。从服饰和化妆品各子品类看,除了少淑女装、中老年女装(受众经济能力相对较弱,更关注价格)和化妆品(线下和线上品牌各占一半)外,其余服饰子行业中销售排名前列的绝大多数为传统线下品牌。这一也充分反映了线下品牌在线上强大的号召力。

重点上市品牌服饰双十一表现:同比增速较快,但多数低于公司自身预期,各品牌之间的策略出现分化。(1)由于前期制定的内部目标较高,从实际结果看,尽管“双十一”多数上市品牌公司的销售同比增速较快,但普遍略低于公司自己预订目标(也许是预期太高了)。(2)上市品牌公司对待“双十一”的态度更趋理性,策略在逐步发生分化,因而在销售结果上也出现了明显的分化,家纺类普遍较为积极,而商务男装、大众休闲等行业中部分公司从盈利、品牌维护、运营压力和自身O2O 战略推进等角度考虑、仅是把双十一作为全年清库存中的一天,在备货、宣传和投入等方面没有做特别的准备,因此在结果表现也出现了较大的差异。

证券行业双十一购物草根调研的小样本分析显示:消费者态度逐步理性,购物选择更青睐线下品牌。(1)从样本的年龄分布来看,多数位于20—30 岁与30—40 岁这两个年龄段,这也是网购的主力年龄段。(2)多数人网购品类以服装/内衣、家纺家居与家电为主。(3)对双十一热度有所衰减,双十一购物支出占全年支出比率不高。(4)网购产品偏好平价,多数单价在100—300 元之间。(5)网购产品选择仍偏好线下品牌。(6)移动互联网应用在电子商务中的比重明显提升。

投资策略与建议:

我们认为“双十一”数字的边际效应未来将逐步减弱,但其对本土零售品牌竞争格局的深远影响将长期存在并深化,未来本土品牌服饰公司应首要考虑从B2C 到O2O 的战略转变。(1)传统线下品牌的在B2C 领域的优势十分明显。(2)买卖双方逐步理性对待“双十一”,“双十一”数字的边际效应未来预计将逐步减弱。(3)传统线下品牌公司未来应首要考虑从B2C 到O2O 的战略转变,这才会从本质上提升传统品牌企业的运营效率、规模空间和估值水平。建议关注目前O2O 发展比较积极的大众休闲行业的第一龙头企业和户外行业的第一龙头探路者[1.29% 资金 研报](300005,增持),同时关注其他公司在O2O 战略上的转变 。

行业投资风险来自于国内零售终端复苏进度慢于预期,库存消化慢于预期给品牌服饰公司带来的压力等

 
 
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